В современном мире тысячи предприятий в разных странах борются за право быть на рынке победителем. Но для того, чтобы завоевать долю рынка, сегодня недостаточно сократить издержки и улучшить качество товара. Одним из факторов, который способен удержать фирму на лидирующей позиции, является бренд.
Как только на рынке появляется новый товар, потребитель сразу составляет о нём собственное мнение. Оно может быть либо положительным, либо отрицательным, что в дальнейшем скажется на деятельности предприятия, выпустившего данный товар. Восприятие и ассоциации, которые возникли у потребителя, создают бренд и развивают его.
Для того, чтобы иметь общее представление о бренде, необходимо дать ему определение.
В моём понимании бренд – это товарная марка, а также узнаваемое имя компании, которое положительно влияет на её репутацию и служит гарантом ожидаемого качества товара или услуги.
Если вернуться в историю, то бренд в переводе с латинского языка означает «клеймо».
Ещё с древних времен клеймо ставилось только на товар с высоким качеством. Клеймённый предмет всегда приобретал индивидуальность, тем самым выделяясь среди остальных.
Товар с клеймом продавался по более высокой цене, которая не смущала покупателя, так как он был готов платить любую сумму за проверенную и понравившуюся ему продукцию.
Таким образом, можно сказать, что бренд или «клеймо» — это совокупность сложившихся у потребителя впечатлений после использования товара. Благодаря бренду компания завоёвывает следующие преимущества перед конкурентами:
- Узнаваемая для всех продукция;
- Доверие и привлекательный образ, возникающие у потребителя;
- Создание постоянной публики или группы постоянных покупателей.
Хочется отметить, что бренду присущ имидж или сложившиеся ассоциации о товаре либо услуге. Имидж имеет особенность меняться со временем. Это зависит от того, насколько успешно проводится рекламная кампания фирмой, выпускающей продукт или услугу.
Для того, чтобы бренд просуществовал достаточно долго, что является не мало важным условием для самой компании, необходимо грамотно выбрать её название. С этим на помощь приходят специализированные агентства, которые за определённую сумму могут подобрать наиболее подходящее имя всему, что нуждается в оригинальности. Стоит сказать, что процесс образования имя компании достаточно непростой, так как здесь нужно учесть мнение широкой публики и соответствие тематической деятельности фирмы. Потребитель, увидев или услышав название, должен сразу построить положительные ассоциации, которые потом помогут ему быстро вспомнить, о чём идёт речь. Имя компании может быть любым, главное – оно должно работать и приносить прибыль.
Бренд компании создаётся с целью отделиться от множество других компаний-конкурентов, то есть создать свою монополию, производя продукцию в определённом сегменте, которая будет отличаться от других по качеству, упаковке, технологии изготовления и вкусу, если это продукт питания. Например, известная во всём мире компания Nestle, которая производит продукты питания, является узнаваемым именем благодаря проверенному временем качеству и вкусу, не похожему на другие. Ещё в 1866 году Генри Нестле произвёл первую в мире молочную смесь для грудных детей. С тех пор питание для детей от Nestle известно каждому родителю во всех уголках Земли. Компания насчитывает более 50 брендов, которые знают все. Для младшего поколения это каши, мороженое, хлопья, шоколад и какао Несквик, а для взрослого – кофе Nescafe, кулинарные продукты Maggi и даже питьевая вода. Также компания производит корма для животных под известным брендом PURINA.
Приведя выше некоторые товары, которые производит Nestle, можно с уверенностью сказать, что нет на планете такого человека, который бы не сталкивался с продукцией этой компании. Nestle является крупнейшим в мире производителем продуктов питания.
Успешный бренд создаёт устойчивую «площадку» для компании, которая позволяет завоевать большое количество потребителей и удерживать лидер-позицию в долгосрочной перспективе. Работающий бренд способствует привлечению дополнительных средств для компании, то есть инвестиций. Возвращаясь к Nestle, хочется отметить, что у них одной из главных концепций ведения бизнеса, является привлечение только долгосрочных инвестиций.
Популярность бренда положительно влияет не только на лояльность потребителей, но и на сотрудников. Специалист, который работал в известной компании с успешным брендом, имеет преимущества перед другими сотрудниками, соискателями, которые хотели бы устроиться на желаемую работу. Зарекомендовавшей себя компании благодаря своему имени проще найти партнёров и договориться с ними.
Я считаю, что бренд служит неким «якорем» для фирмы, продающую свой товар или услугу. Раскрученный бренд, его узнаваемое имя подобно «якорю» позволяет компании удержаться на высокой позиции долгое время.
Этапы создания бренда компании.
Для того, чтобы с создать бренд, необходима последовательная структура, поэтапность, с помощью которой процесс создания будет простым и понятным, а главное – безошибочным. Хочу привести следующие этапы создания бренда:
Рассмотрим каждый отдельно.
Исследование рынка. Для того, чтобы создать и развить бренд, необходимо исследовать рынок путём изучения отдельных сегментов. Цель данного исследования заключается в определении новых, перспективных ниш. Одновременно компания может изучить фирмы-конкурентов и их предложения для целевой аудитории, чтобы разработать свою собственную тактику позиционирования на рынке. Когда фирма принимает решение создать бренд, возникает множество вопросов о том, кто этим будет заниматься. У компании есть выбор среди двух предложенных вариантов. Первый вариант – это создать бренд, не привлекая никакие специализированные агентства. То есть, собрать свою команду. Созданной группе специалистов можно поручить те задачи и цели, которые преследует компания, избежав при этом недопонимания с другой стороны, если бы это было специализированное агентство. Кроме того, создавая бренд своей командой, обеспечивается конфиденциальность информации, что является важным условием на ранних этапах создания бренда.
Товарная политика фирмы. Когда фирма получит необходимые результаты после исследования рынка, можно переходить к следующему этапу – разработка товарной политики фирмы. На данном этапе важно принять следующие решения:
— Создание мультиатрибутивной модели товара;
— Выявление полезных свойств и качеств создаваемого бренда в сравнении с существующими на рынке предложениями фирм-конкурентов.
— Формирование ассортиментной политики;
— Марочная политика.
При создании мультиатрибутивной модели, необходимо сказать, что такое атрибут. Атрибутом можно назвать свойство товара, которое составляет для потребителя определённую ценность. Исследовав рынок, компания также получает информацию о достоинствах и недостатках товаров на рынке с точки зрения потребителя. Чем больше полезных свойств имеет товар под выпускаемым брендом, тем более успешным будет его продвижение.
Полезные свойства бренда – это его уровень конкурентоспособности. Сегодня недостаточно выявить конкурента и разработать одно конкурентное преимущество. Для того, чтобы завоевать аудиторию, необходим анализ всех атрибутов создаваемого бренда, сравнив его атрибутику с массой остальных, существующих в данной рыночной нише. Важно понимать, что чем больше компания придаст бренду уникальности, тем выше вероятность успешного продвижения товара.
При формирование ассортиментной политики следует учесть следующие факторы:
— Мощность технической базы предприятия;
— Насыщенность определённого рыночного сегмента;
— Выявление новых нишевых товаров и их востребованности на рынке.
Марочная политика представляет собой комплекс задач, от решения которых зависит на сколько успешно и быстро будет расти привлекательность бренда. Здесь важен имидж бренда: его узнаваемость и запоминание потребителями.
Ценовая политика фирмы. Разработка ценовой политики является сложным процессом, который включает в себя постановку и достижение определённых целей.
Такими целями могут быть: захват доли рынка, увеличение спроса на товар, увеличение прибыли или создание ценового барьера для фирм конкурентов. Ценовая политика нового бренда может выполнять либо одну определённую цель, либо сочетать в себе комплекс целей. Для увеличения прибыли компании необходимо учесть цену товара, объём сбыта и издержки компании на производство и продвижение товара. Для того, чтобы отстраниться от фирмы-конкурента, можно использовать демпинговую ценовую политику. Но при этом не стоит забывать о том, что для потребителя низкая цена чаще всего говорит о низком качестве товара.
Сбытовая политика фирмы. В современном мире разработка сбытовой политики фирмы является одним из важных условием при реализации продукции. Сегодня достаточно хорошо развита торговля в сети, возникают новые виды коммуникации товаров, что заставляет компании пересматривать старые каналы сбыта продукции и заменять на новые, более выгодные.
Рекламная кампания фирмы. На данном этапе важно собрать все полученные
